搜索引擎营销( SEM ) 是一种互联网营销形式，涉及通过主要通过付费广告提高网站在搜索引擎结果页面(SERP) 中的知名度来推广网站。 SEM 可能包含搜索引擎优化(SEO)，它调整或重写网站内容和网站架构，以在搜索引擎结果页面中获得更高的排名，从而增强每次点击付费 (PPC) 列表并增加号召性用语 (CTA)在网站上。

市场

2007年，美国广告商在搜索引擎营销上花费了246亿美元。 2015 年第二季度，谷歌 (73.7%) 和雅虎/必应 (26.3%) 合作伙伴几乎占美国搜索引擎支出的 100%。截至 2006 年，SEM 的增长速度远远超过传统广告甚至其他在线营销渠道。管理搜索活动可以直接与 SEM 供应商一起完成，也可以通过 SEM 工具提供商完成。它也可以是自助服务或通过广告代理。

截至2016年10月，谷歌以89.3%的市场份额领跑全球搜索引擎市场。Bing以4.36%的市场份额位居第二，雅虎以3.3%的市场份额位居第三，中国搜索引擎百度以约0.68%的市场份额位居全球第四。

搜索引擎营销也是一种商业分析方法，其主要目的是为组织提供有用的信息以寻找商业机会并产生利润。SEM 可以帮助组织优化营销并吸引更多受众并创造更多客户。

历史

随着 1990 年代中后期 Web 上站点数量的增加，搜索引擎开始出现，以帮助人们快速查找信息。搜索引擎开发了商业模式来为其服务提供资金，例如Open Text 于 1996 年和Goto.com 于 1998 年提供的按点击付费程序。Goto.com 后来于 2001 年将其名称更名为 Overture , 被雅虎收购！2003 年，现在通过雅虎为广告商提供付费搜索机会！搜索营销。谷歌也在 2000 年开始通过 Google AdWords程序在搜索结果页面上提供广告。到 2007 年，按点击付费程序被证明是主要的赚钱工具 对于搜索引擎。在谷歌主导的市场中，2009 年雅虎！与微软宣布结盟意向。雅虎！& MiCROsoft Search Alliance 最终于 2010 年 2 月获得美国和欧洲监管机构的批准。

搜索引擎优化顾问扩大了他们的产品范围，以帮助企业了解和使用搜索引擎提供的广告机会，并且出现了主要关注通过搜索引擎进行营销和广告的新机构。“搜索引擎营销”一词在 2001 年由Danny Sullivan 推广，涵盖了执行 SEO、管理搜索引擎付费列表、将站点提交到目录以及为企业、组织制定在线营销策略等一系列活动。 , 和个人。

方法和指标

搜索引擎营销使用至少五种方法和指标来优化网站。

1. 关键字研究和分析涉及三个“步骤”：确保站点可以在搜索引擎中编入索引，为站点及其产品找到最相关和最流行的关键字，以及以产生和转换的方式在站点上使用这些关键字交通。关键字分析和研究的后续影响是搜索感知影响。搜索认知影响描述了品牌搜索结果对消费者认知的确定影响，包括标题和元标记、站点索引和关键字焦点。由于在线搜索通常是潜在消费者/客户的第一步，因此搜索感知影响塑造了每个人的品牌印象。

2. 网站饱和度和流行度，或者说一个网站在搜索引擎上的存在程度，可以通过网站被搜索引擎收录的页面数量（饱和度）和网站有多少反向链接（流行度）来分析。它要求页面包含人们正在寻找的关键字，并确保它们在搜索引擎排名中的排名足够高。大多数搜索引擎在其排名算法中都包含某种形式的链接流行度。以下是衡量饱和度和链接流行度各个方面的主要工具：链接流行度、Top 10 Google Analysis 和 Marketleap 的链接流行度和搜索引擎饱和度。

3. 后端工具，包括 Web 分析工具和 HTML 验证器，提供有关网站及其访问者的数据，并允许衡量网站的成功与否。它们的范围从简单的流量计数器到处理日志文件的工具，再到基于页面标记的更复杂的工具（将JavaScript或图像放在页面上以跟踪操作）。这些工具可以提供与转换相关的信息。验证器检查网站的不可见部分，突出潜在问题和许多可用性问题，并确保网站符合W3C代码标准。尝试使用多个HTML验证器或蜘蛛模拟器，因为每一个都测试、突出显示和报告网站略有不同的方面。

4. Whois工具可以揭示各种网站的所有者，并可以提供与版权和商标问题相关的有价值的信息。

5. Google Mobile-Friendly Website Checker：此测试将分析 URL 并报告页面是否具有适合移动设备的设计。

搜索引擎营销是一种创建和编辑网站的方式，以便搜索引擎将其排名高于其他页面。它还应侧重于关键字营销或按点击付费广告(PPC)。该技术使广告商能够对特定的关键字或短语进行出价，并确保广告与搜索引擎的结果一起出现。

随着该系统的发展，价格在高度竞争下不断增长。许多广告商更愿意扩大他们的活动范围，包括增加搜索引擎和添加更多关键字。愿意为点击付费的广告商越多，广告的排名就越高，从而带来更高的流量。 PPC 是有代价的。对于给定的关键字，更高的位置可能需要花费 5 美元，而对于第三个位置则需要 4.50 美元。第三个广告商的收入比顶级广告商少 10%，同时减少了 50% 的流量。

投资者在参与 PPC 活动时必须考虑他们的投资回报。当单次转化的每次点击总成本保持在利润率以下时，通过 PPC 购买流量将带来正投资回报率。这样一来，用于产生收入的金额低于实际产生的收入。

广告商选择 SEM 策略的原因有很多。首先，创建SEM账户很容易，可以根据竞争程度快速建立流量。使用搜索引擎查找信息的购物者倾向于信任并关注结果页面中显示的链接。然而，大量的在线卖家并不购买搜索引擎优化以获得更高排名的搜索结果列表，而是更喜欢付费链接。越来越多的在线出版商允许 Google 等搜索引擎抓取其网页上的内容并在其中投放相关广告。从在线卖家的角度来看，这是支付结算的延伸，也是对付费广告项目投资的额外激励。因此，预算有限的广告商几乎不可能在竞争日益激烈的搜索市场中保持最高排名。

谷歌的搜索引擎营销是西方世界营销的领导者之一，而其搜索引擎营销是其最大的利润来源。谷歌的搜索引擎供应商明显领先于雅虎和必应网络。未知搜索结果的显示是免费的，而广告商愿意为赞助搜索结果中广告的每次点击付费。

付费收录

付费收录涉及搜索引擎公司对网站收录在其结果页面中收取费用。也称为赞助列表，大多数搜索引擎公司在主要结果区域或作为单独标识的广告区域提供付费收录产品。

费用结构既是对多余提交的过滤器，也是收入来源。通常，该费用包括一个网页的年度订阅费用，该网页将定期自动编目。然而，一些公司正在试验非订阅收费结构，即永久显示购买的列表。每次点击费用也可能适用。每个搜索引擎都不同。有些网站只允许付费收录，尽管收效甚微。更常见的是，许多搜索引擎，如Yahoo! , 将付费收录（每页和每次点击费用）与网络抓取结果混合在一起。其他人，如谷歌（以及截至 2006 年的Ask.com  )，不要让网站管理员付费进入他们的搜索引擎列表（广告单独显示并标记为此类）。

一些付费收录的批评者声称，它会导致搜索返回更多基于网站利益的经济地位的结果，而不是该网站与最终用户的相关性。

每次点击付费广告和付费收录之间的界线通常是有争议的。一些人游说将任何付费列表标记为广告，而捍卫者坚称它们实际上不是广告，因为网站管理员不控制列表的内容、排名，甚至不控制它是否向任何用户显示。付费收录的另一个优点是它允许网站所有者指定特定的抓取页面时间表。在一般情况下，人们无法控制何时抓取他们的页面或将其添加到搜索引擎索引中。事实证明，付费收录对于动态生成和频繁修改页面的情况特别有用。

付费收录本身是一种搜索引擎营销方法，也是搜索引擎优化的一种工具，因为专家和公司可以测试不同的方法来提高排名，并经常在几天内看到结果，而不是等待数周或数月。通过这种方式获得的知识可用于优化其他网页，而无需向搜索引擎公司付费。

与SEO比较

SEM 是包含SEO的更广泛的学科。SEM 包括付费搜索结果（使用 Google Adwords 或 Bing Ads 等工具，以前称为 Microsoft adCenter）和自然搜索结果 (SEO)。SEM 使用AdWords或Bing Ads的付费广告，按点击付费（对本地提供商特别有利，因为它使潜在消费者可以通过单击直接联系公司）、文章提交、广告并确保 SEO 已完成。对 SEO 和 SEM 进行关键词分析，但不一定同时进行。SEM 和 SEO 都需要经常监控和更新以反映不断发展的最佳实践。

在某些情况下，术语SEM专门用于表示按点击付费的广告，特别是在商业广告和营销社区中，他们对这个狭义的定义有既得利益。这种使用不包括从事其他形式的 SEM（例如搜索引擎优化和搜索重定向）的更广泛的搜索营销社区。

在 SEO 和 PPC 之间建立联系代表了 SEM 概念的一个组成部分。有时，尤其是当不同的团队在 SEO 和 PPC 上工作并且工作不同步时，调整他们的策略的积极结果可能会丢失。SEO 和 PPC 的目标都是最大限度地提高搜索的可见度，因此，他们为实现这一目标而采取的行动应该集中协调。两个团队都可以受益于设定共同目标和组合指标、共同评估数据以确定未来战略或讨论哪种工具更有效地为选定关键字在国家和本地搜索结果中获取流量。因此，可以提高搜索可见性，同时优化转化率和成本。

SEM 的另一部分是社交媒体营销(SMM)。SMM 是一种营销方式，涉及利用社交媒体影响消费者一家公司的产品和/或服务是有价值的。 一些最新的理论进展包括搜索引擎营销管理 (SEMM)。SEMM 与包括 SEO 在内的活动相关，但侧重于投资回报 (ROI) 管理，而不是相关的流量建设（主流 SEO 就是这种情况）。SEMM 还集成了有机 SEO，试图在不使用付费手段的情况下获得最高排名，并按点击付费 SEO。例如，一些注意力放在网页布局设计以及如何向网站访问者显示内容和信息上。SEO 和 SEM 是一项营销工作的两大支柱，它们并排运行以产生比只专注于一个支柱更好的结果。

道德问题

付费搜索广告并非没有争议，搜索引擎如何在其搜索结果页面上展示广告的问题一直是Consumer Reports WebWatch的一系列研究和报告  的目标。联邦贸易委员会(FTC) 还在 2002 年发布了一封信，内容涉及在搜索引擎上披露付费广告的重要性，以回应与Ralph Nader有联系的消费者权益保护组织 Commercial Alert 的投诉。

与搜索营销相关的另一个道德争议是商标侵权问题。关于第三方是否有权竞标其竞争对手品牌名称的争论已持续多年。2009 年，谷歌改变了他们以前禁止这些策略的政策，允许第 3 方对品牌条款进行投标，只要他们的着陆页实际上提供了关于商标条款的信息。虽然政策已经改变，但这仍然是激烈争论的源头。

2012 年 4 月 24 日，许多人开始看到谷歌已经开始惩罚那些为了冒充排名而购买链接的公司。Google Update 被称为Penguin。从那时起，谷歌推出了几种不同的企鹅/熊猫更新。然而，SEM 与链接购买无关，它侧重于有机SEO和PPC管理。截至 2014 年 10 月 20 日，谷歌发布了企鹅更新的三个官方修订版。

2013 年，第十巡回上诉法院在Lens.com, Inc. 诉 1-800 Contacts, Inc. 案中裁定，在线隐形眼镜销售商 Lens.com使用竞争对手1-800 Contacts购买搜索广告时并未构成商标侵权' 联邦注册的 1800 CONTACTS 商标作为关键字。2016 年 8 月，联邦贸易委员会对 1-800 Contacts 提起行政诉讼，指控其在搜索引擎营销领域的商标执法行为不合理地限制了竞争，违反了 FTC 法案。1-800 Contacts 否认所有不当行为，并于 2017 年 4 月出现在 FTC行政法法官面前。 

例子

AdWords被公认为基于网络的广告工具，因为它采用关键字，可以将广告明确地投放给寻找特定产品或服务信息的网络用户。它非常灵活，并提供可自定义的选项，例如广告扩展、访问非搜索网站、利用展示网络来帮助提高品牌知名度。该项目取决于每次点击的成本(CPC) 定价，其中可以选择活动每天的最高费用，因此仅当广告被点击时才适用服务付款。SEM 公司已经着手开展 AdWords 项目，作为宣传其 SEM 和 SEO 服务的一种方式。该项目最成功的策略之一是专注于确保 PPC 广告资金得到谨慎投资。此外，SEM 公司将 AdWords 描述为增加消费者在 Internet 广告上的投资收益的实用工具。转换跟踪和Google Analytics的使用工具被认为是实用的，可以向客户展示他们的画布从点击到转换的性能。AdWords 项目使 SEM 公司能够在工具上培训他们的客户，并为游说提供更好的性能。在 AdWord canvas 的帮助下，许多客户网站的网络流量在短短九个月内增长了 250%。

搜索引擎营销的另一种管理方式是上下文广告。在这里，营销人员将广告投放到载有与其产品相关信息的其他网站或门户网站，以便广告跳入正在从这些网站寻找信息的浏览者的视野。成功的 SEM 计划是捕获信息搜索者、企业和搜索引擎之间关系的方法。搜索引擎在过去对某些行业并不重要，但在过去几年中，使用搜索引擎获取信息已成为增加商机的关键。将 SEM 战略工具用于旅游等业务可以吸引潜在消费者查看他们的产品，但也可能带来各种挑战。这些挑战可能是公司在其行业和其他可能引起在线消费者注意的信息来源之间面临的竞争。为了帮助应对挑战，应用 SEM 的企业的主要目标是提高和保持他们在 SERP 上尽可能高的排名，以便他们能够获得知名度。因此，搜索引擎正在调整和开发算法以及网页按顺序排列的变化标准，以打击搜索引擎滥用和垃圾邮件，并为搜索者提供最相关的信息。这可以通过了解吸引业务的营销策略来增强信息搜索者、企业和搜索引擎之间的关系。

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