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互动广告

  互动广告使用线上或线下互动媒体与消费者沟通,并推广产品、品牌、服务和公共服务公告、企业或政治团体。

  在Journal of Interactive Advertising的创刊号中,编辑Li和Leckenby(2000)将互动广告定义为“由确定的赞助商通过涉及双方互动的中介手段对产品、服务和想法进行有偿和无偿的展示和促销”消费者和生产者”。这通常是通过互联网进行的;通常通过使用可以提供各种交互式广告单元的广告服务器。

  

目标


  交互式广告的目标通常类似于广告的传统目标,即销售产品。这反过来意味着广告影响和效果的许多传统元素仍然相关,即使在交互式媒体的范围内也是如此。然而,根据2001年互动广告杂志,互动广告还具有一些可以扩大潜在目标范围并提高广告效果的特性。互动广告还有可能减少与广告协调不佳相关的损失,减少在清晰传达广告信息时经常遇到的困难,并帮助克服新产品障碍。


优点


  •   交互式广告允许消费者以独特的方式和理解来解读广告,并阐明消费者在决定现代社会营销活动价值方面的作用越来越重要。

  •   互动广告鼓励消费者自己积极参与营销传播以输入反馈,忽略不相关的元素,并吸收对他们有吸引力的内容。

  •   随着消费主义在全球经济中变得更加突出,社交互动在与消费者建立健康的长期关系方面变得更加重要,互动广告也变得越来越重要,因为它激发了潜在消费者和供应商之间更大的社交互动动机。


缺点


  •   虽然交互式广告可能对有准备的观众极具吸引力,但准备起来困难、成本高且耗时,尤其是对于尚未正确识别和分析的目标市场。

  •   互动广告在创意有助于吸引买家注意力的行业中具有更大的优势。然而,在某些市场中,这几乎没有空间,过度使用创造力可能会成为一种噪音,扰乱向消费者传达预期信息。


元素


  互动广告有许多不同的方面,包括不同的方法和类型。使用许多不同类型的认知工具和广告展示,组织可以通过此类广告增强其活动的影响。根据Thorson(1996),所有广告都可以分为五个基本类别之一,包括产品/服务、公共服务公告、问题、公司和政治。广告类型还与用户的动机相互作用以影响结果或消费者的反应,从而加强了对互动广告作为说服潜在消费者和目标受众的手段的需求。

  以互联网作为互动广告的主要媒介,研究互动广告的方式、类型和结果,然后我们可以试探出不同的用户或广告商控制的方面。


用户生成/控制方面


  功能、上网动机和上网方式是用户控制方面的主要因素。事实上,许多研究人员和从业者认为,消费者比广告商对互联网拥有更多的控制权(Roehm&Haugtvedt,1999)。一些人甚至争辩说,除非从业者“踏入”互联网并从消费者的有利位置接近互联网,否则互动营销和广告技术不会奏效(CROss&Smith,1997)。


广告商控制方面


  互联网广告的各个方面都在广告商的控制之下。大多数这些变量包括结构元素,例如广告类型、格式和功能。这并不意味着消费者永远无法控制互动广告的结构。展示广告、随播广告、赞助帖子、超链接和非运营商网站都是广告商控制的互动广告的例子。


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